广告语言创意产业概述

　　逄博

　　与语言培训、语言翻译、语言文字信息处理、语言康复等行业不尽相同，语言创意并非局限于某一具体行业，而是作为一种元素、一种方式存在于某些行业当中，如广告业及新兴的命名业等。

　　语言创意业的基本特征是以语言文字作为产品设计、表达的主要符号，以创意作为实现产品差异化的重要手段，使得产品在众多竞争者中脱颖而出，获得目标受众的青睐。

　　这里以广告业为例对语言创意业的起源、发展、现状及趋势作一分析。

　　选择广告业的原因在于，广告无处不在，是当今人们日常生活中接受频次最高的一种语言创意来源。在从早晨睁开眼到深夜进入梦乡的一天当中，你几乎是在广告的包围中度过的，有许多广告语已经进入你的潜意识，你会在不经意中熟练地蹦出几句来——“神州行，我看行”，“人类失去联想，世界将会怎样”，“怕上火，喝王老吉”……虽然广告的传播技术、理念不断进步，表达方式不断多元化，但不可否认的一点是，高度提炼的、浓缩产品特征的广告语是每一条广告所不可缺少的重要元素，如耐克的“just do it”、polo 汽车的“polo, smallbut tough”、飞利浦电子的“Let’s make thingsbetter”，言简意赅、便于记忆，耐人寻味、传达理念。

　　这些成功的广告语令人耳熟能详，而且帮助产品成功地塑造出差异化的气质风格。这就是广告语的功能与魅力所在。

　　创意是广告成功的关键因素，那么，创意是什么?创意应该体现在哪里?

　　虽然不同受众的感受及评判标准不尽相同。不过，一般情况下，人们对好的想法、做法会有大致相同的判断，即那些有创新性、创造性的，在前人的基础上有所突破的，能够让人眼前一亮、拍案叫绝的设计和表达。如某品牌痔疮栓的广告语是“屁股笑了”，配合线条明了的简图，起到了一语双关的效果，令人忍俊不禁、印象深刻。这种创意方式就是大胆地将通常不会被人们联系在一起的两个概念“屁股”“微笑”勾连在一起，借助简图的造型效果，幽默呼之欲出，而且准确地将产品效用传达了出来。

　　广告并非单纯的艺术作品，其首要的功能是对产品进行营销，服务于产品的品牌构建。因此，广告语言连同其他元素的创意是要以提升产品的认知度、美誉度和销售量为目标的。

　　所以，广告语言创意要以目标受众的认知心理为前提，创意人所要做的是知道产品的目标受众是谁，他有着怎样的家庭环境、教育背景、收入水平、消费喜好以及他的道德观、价值观等等。这样可以帮助创意人知道什么样的创意有可能获得消费者的好评，什么样的表达有可能适得其反。例如，2010 年，江西宜春在其旅游局的官方网站上打出一条广告语——“宜春，一座叫春的城市”。据该市发言人说，这一广告语出自某著名策划人之手，显然，“叫春”一词以及因此而引发的批评为该市增添了不少关注度，但从塑造城市的良好形象，乃至构建城市品牌方面来看，这一营销方式是得不偿失的，因为，它挑战了人们普遍认同的价值观。

　　并非与众不同的都是创意，广告作为文化产品，其创意有基本的审美要求，否则，会被受众在感知过程中“过滤”掉。所谓感知，指消费者的个人感觉和消化、理解刺激的方式。对不同品牌的感知，决定着消费者的购买行为。

　　任何信息在被感知之前，都会先通过一系列感知过滤(人们下意识地回避自己不需要的信息)，包括生理过滤和心理过滤。生理过滤由五种感觉组成：视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉。如果广告主提供的信息不便于感官接收或者令人不快、厌恶，那么，信息就会被过滤掉，无法引发消费者的感知。心理过滤基于主观情感标准，包括先天因素(如个性、本能)和后天因素(如兴趣、态度、信念、经验、生活方式等)。所以，广告创意无论是语言、画面还是声音，最好不要将创意横陈在受众的忍受力之上，否则，只会让广告主的产品换来令人“敬而远之”的后果。

　　对于广告语言创意来说，遵循以下策略是获得良好传播效果的基础：

　　1. 单一卖点策略

　　所谓单一卖点，即在营销时，突出强调本产品最为突出的某一特性，这样做的好处是可以十分清晰地传达主导信息，便于受众接受、理解和记忆。在企业品牌中，我们可以列举一些耳熟能详的广告语。如汽车广告中，同属德国大众的Polo 和 Beetle 在营销中非常好地运用了单一卖点策略，前者的广告语是“Small but tough,Polo”(小而强壮)，后者的广告语是“Think small”(想想小的)。Polo 的主打卖点是虽小但非常结实，安全可靠。相比Polo 广告语的直白，Beetle 广告语则显得更为含蓄一些，这一区别来自两种产品定位的不同。不同的市场定位，目标消费者自然也不尽相同，所以，广告营销策略、表达风格和方式都有着一定的差异。相对Polo 的“直抒胸臆”，Beetle 则是给人提供了一个想象的空间——“想想小的”，言外之意是小有小的好处，至于有什么好处，全待消费者自己去想，将思考的自由留给消费者，体现的是一种尊重的态度，站在消费者的立场上，表达出一种恰到好处的体贴。

　　2. 以情动人策略

　　以情动人策略，就是不仅要站在消费者的立场上说话，而且还要说得贴心，能够拨动消费者的心弦，让其感到这一产品与其精神气质、心理诉求恰好相符，或者使用这一产品，能够满足其表达某一情感、观念的需要。

　　比如，新竹商业银行的广告：一辆汽车内，令人意外的是没有汽车座椅，空荡荡的车舱内摆放上了四把木头椅子，在椅子的空隙有一行小小的字，仿佛在悄声地问：“钱不够用吗?”这行小字令人恍然大悟，不禁会心一笑，同时，又感受到广告主努力传递出的温情。这种用心的交流自然会收到理想的回报，可以设想，消费者在“钱不够用”的时候，或许会很自然地想起这幅广告。消费者购买产品时，在追求实质利益(功能诉求)的基础上，还有心理和情感的利益诉求。因此，在广告语言中运用好情感策略，往往会事半功倍。

　　3. 整合营销策略

　　在广告创意中，整合营销不仅包括语言创意与画面、声音创意的整合，也包括不同媒体平台的整合，还包括对广告投放时机的选择与把握等。以统一润滑油的广告创意为例。2003 年3 月20 日10：40，伊拉克战争爆发，统一润滑油的广告代理公司与中央电视台沟通后，迅速联系统一公司，把握住了广告插播的机会。当天下午，确定了广告语言创意方案“多一些润滑，少一些摩擦”。3 月21 日，中央电视台对伊拉克战争进行了大规模直播报道，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告出现在中央电视台战争直播报道特别广告中。 “多一些润滑，少一些摩擦”的广告语紧贴在“伊拉克战争报道”之后，与新闻浑然一体。既准确地诉求了“多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声，耐人寻味。

　　来自央视—索福瑞媒介研究有限公司的收视监视数据表明：3 月20 日至23 日伊拉克战争爆发后的前4 天里，CCTV 一套、四套、九套节目的收视份额较平时提升400%，全国人均每天收视时间增加13 分钟。广告营销效果迅速显现，统一公司官网点击率提高了4 倍，有不少人打公司的服务电话来讨论战争进展、战争与和平的话题，统一润滑油的品牌影响超出了产品销售和使用的范围，许多原来不卖统一产品的零售店主动联系，许多司机则点名要加统一润滑油，使得当月出货量比2002 年同期增加了100%，销售额历史性地突破了亿元大关。

　　4. 稳中渐变，不断求新

　　对一个品牌来说，其核心理念、主要识别体系要尽量保持稳定，因为根据消费者行为学，营销传播的信息只有经过相当频次的重复，才能渗透进受众的有意接收层面，穿过受众的感知过滤层，得到受众对信息的有效解读。

　　绝对伏特加的广告创意是一个典型的案例。绝对伏特加以其独特的酒瓶形状作为创意灵感之源，在广告语上以“绝对+……”的结构为基础，不断推陈出新，从第一则平面广告“绝对完美”开始，采用这一标准格式(瓶子加两个词的标题) 先后制作了一千多幅平面广告，形成了绝对城市(如绝对日内瓦、绝对维也纳、绝对芝加哥、绝对北京、绝对台北等)、绝对口味(如辣椒味、柠檬味、柑橘味等)、绝对季节以及抽象广告、时尚广告、话题广告等12 大主题。表现手法千变万化，将普通的酒瓶形象置于不断变化的、出人意料的背景之中。因此，绝对伏特加的平面广告创意总是能够给人惊喜，广告海报被许多人当作艺术品收藏。